導流or分潤？互聯(lián)網(wǎng)巨頭競跑聯(lián)名信用卡，一文告訴你怎么玩

發(fā)表日期：2021.12.08

12月7日，一則“美團聯(lián)名信用卡突破1500萬”的消息，在金融科技圈里炸鍋了，這個不菲的數(shù)據(jù)，也引發(fā)業(yè)內(nèi)對聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)的格外關(guān)注。記者注意到，除美團外，包括阿里、京東、字節(jié)跳動、攜程、滴滴等多個互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也在紛紛布局發(fā)力，這些大眾常見的聯(lián)名信用卡，內(nèi)在邏輯是何？該怎么玩？有哪些痛點？
發(fā)力聯(lián)名信用卡
12月7日，記者獲悉了一組數(shù)據(jù)，截至目前，美團與全國多地區(qū)域銀行聯(lián)合推出的美團聯(lián)名信用卡累計發(fā)卡已突破1500萬張，其中，2021年新增發(fā)卡近500萬張。
這一數(shù)據(jù)還是較為亮眼的，以江蘇銀行端披露的情況來看，該行與美團推出聯(lián)名信用卡兩年來，累計發(fā)卡已近250萬張。其中，35歲以下年輕客群占比約70%，有100萬是此前從未與該行發(fā)生過業(yè)務(wù)關(guān)系的新客戶，另有超過20萬客戶辦理了江蘇銀行借記卡，超過40萬客戶開通手機銀行，有近20萬客戶成為直銷銀行新客戶。
由此可見，聯(lián)名信用卡對撬動銀行的零售業(yè)務(wù)發(fā)展作用可圈可點。
聯(lián)名信用卡同樣也給美團生態(tài)帶來了新的增長動力。12月7日，美團聯(lián)名信用卡相關(guān)負責人在接受記者采訪時透露，截至12月，其合作區(qū)域銀行包括青島銀行、江蘇銀行、東亞銀行、天津銀行、武漢農(nóng)商行等14家，激活后的平均實動率超過75%，其中60%以上的交易發(fā)生在美團生態(tài)場景。
據(jù)悉，美團聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)開始于2018年9月，主打“吃喝玩樂購”等各類生活消費場景權(quán)益。記者多方采訪了解到，不同于純導流模式，美團聯(lián)名信用卡采用的是與銀行深度合作的分潤模式，打通了信用卡從發(fā)放到運營的全流程。從合作內(nèi)容來看，除了前端的場景、流量之外，美團還通過第三方“通聯(lián)金融”開發(fā)的信用卡系統(tǒng)，為銀行提供發(fā)行、數(shù)據(jù)、經(jīng)營等方面的技術(shù)支撐。
“這一能力其實對于很多區(qū)域性銀行極具吸引力，也是美團聯(lián)名信用卡3年能突破1500萬的關(guān)鍵能力?！?信用卡資深研究人士董崢說道。
“沒有美團的強場景屬性，其實也很難有這樣的用戶量和規(guī)模，所以這也是一種雙贏模式?！?博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博則告訴記者，對美團而言，首先這是一種很好的資金渠道，有利于加速美團對場景的掌控能力和產(chǎn)品落地；其次，也有利于為用戶提供更多金融產(chǎn)品，增加用戶黏性，此外這種聯(lián)合信用卡的模式也符合監(jiān)管預(yù)期。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭更青睞分潤模式？
所謂聯(lián)名信用卡，顧名思義就是平臺與銀行一起發(fā)行，二者通過品牌、客戶、資源可以強強聯(lián)合，信用卡用戶既可以享用銀行的服務(wù)，又可以獲得平臺的權(quán)益，可謂多贏。
這一模式早幾年前就已盛行。發(fā)展至今，不僅是美團，包括阿里、京東、字節(jié)跳動、攜程、滴滴等多個互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也在紛紛布局發(fā)力聯(lián)名信用卡。
以字節(jié)跳動為例，記者登錄抖音錢包發(fā)現(xiàn)，目前抖音推出了浦發(fā)銀行抖音聯(lián)名信用卡、寧波銀行抖音聯(lián)名信用卡以及光大銀行抖音聯(lián)名信用卡，除了信用卡自身權(quán)益外，還附帶了抖音專屬福利，吸引用戶辦理；此外，滴滴則推出了廣發(fā)銀行滴滴聯(lián)名信用卡，首年免年費，并推出了新客首月專享支付券、最高20倍積分等權(quán)益。
雖然都為聯(lián)名信用卡，但不同平臺打法不一。記者多方采訪了解到，目前聯(lián)名信用卡主要分為兩大類模式，即導流模式和分潤模式，前者主要以相關(guān)的辦卡數(shù)量為準，直接按照數(shù)量付費；后者則是在獲取利潤后，再進行分潤。雖然二者具體操作不一，但簡單來說還是一方出資金，另一方出場景，二者合力提高用戶的轉(zhuǎn)化。
“導流其實是早期比較普通的一種玩法，僅限于流量上的合作。”董崢告訴記者，目前分潤模式其實更被業(yè)內(nèi)看好，這種模式下不僅有場景、能獲客，平臺關(guān)鍵還可以提供數(shù)據(jù)、技術(shù)上的支持。
“事實上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭更喜歡分潤模式，相比純導流一次性收費，分潤模式更具可持續(xù)性，這跟傳統(tǒng)的助貸分潤很像?！?冰鑒科技研究院高級研究員王詩強介紹，一方面，聯(lián)名信用卡可以提高企業(yè)品牌知名度，增加客戶在其平臺刷卡消費；另一方面，在這一模式下，部分聯(lián)名信用卡授信額度是基于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的風控模型得出，這也可以增加互聯(lián)網(wǎng)巨頭數(shù)字化運營收入，類似于助貸收入的升級。
王詩強補充道，目前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭客戶較多，但面臨著持續(xù)增長壓力，而銀行信用卡中心面臨著客戶增長變緩的煩惱，且信用卡中心對很多客戶的風險評估數(shù)據(jù)不夠，需要借助互聯(lián)網(wǎng)巨頭的數(shù)據(jù)，雙方的合作可以很好地實現(xiàn)優(yōu)勢互補。
記者了解到，目前包括美團、京東等巨頭在內(nèi)，主要采用分潤模式，而其他一些小型純流量平臺，因線下場景相對匱乏，消費轉(zhuǎn)化率相對較低，因此更多采用純導流模式。
一股份制銀行信用卡中心人士談及的合作模式也印證了這一點，目前該行信用卡更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)平臺資源搭建起全面的信用卡產(chǎn)品融合服務(wù)。在合作模式上，銀行通過發(fā)卡量定價、卡片權(quán)益定價、用卡效果定價、市場活動投入等多種商務(wù)合作模式，與平臺建立聯(lián)名卡合作。
營銷能力、數(shù)據(jù)分析等是硬門檻
借勢數(shù)字化轉(zhuǎn)型、牽手互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的聯(lián)名信用卡市場正悄然崛起。不過入場者眾，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺，又該如何增強市場競爭力？銀行更看重哪些能力？
對此，前述股份制銀行信用卡中心人士向記者透露，“以客戶體驗為導向，合作方主營業(yè)務(wù)的發(fā)展方向與銀行信用卡產(chǎn)品的基本消費屬性是否匹配，是否具有有效的結(jié)合點，在定制產(chǎn)品后是否可以得到市場和雙方客戶的共同認可，是我行選擇合作企業(yè)的首要考慮因素。
除此之外，該人士還提到，平臺科技創(chuàng)新能力、客戶結(jié)構(gòu)情況、綜合運營實力也都是考量的重點，尤其是對于產(chǎn)品上線后的營銷能力、數(shù)據(jù)分析能力、優(yōu)化決策能力等，是產(chǎn)品整個生命周期的關(guān)鍵延續(xù)。
不過，中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長、教授盤和林也告訴記者，盡管流量和場景是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的優(yōu)勢，可為金融機構(gòu)提供線上需求，但也存在問題風險。例如在隱私信息方面，當前互聯(lián)網(wǎng)巨頭不能直接向金融機構(gòu)提供信息，而是要通過征信機構(gòu)，另在品牌隔離方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭要區(qū)分自營、聯(lián)合貸和助貸，要明晰穿透信貸、信用卡額度來源的底層資產(chǎn)。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在合規(guī)前提下，可以嘗試將金融業(yè)導入更多流量場景，開發(fā)更多便利性金融功能工具模塊。
“在助貸業(yè)務(wù)收緊的情況下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)力聯(lián)名信用卡是不錯的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案，但在獲客導流時，若需獲取客戶信息，要做好信息安全保護，防止信息泄露。此外不能過度營銷，否則容易導致客戶投訴?！蓖踉姀娡瑯诱f道。
“此外平臺還要面臨長期利益和短期利益的選擇?！蓖跖畈┙忉尩溃L期利益上以美團這種模式為主，前期也會考驗平臺對場景和用戶真正的掌控力度，短期則更看重利潤回報?！皞€人更看好長期，因為肯定需要精耕細作才能產(chǎn)生效果，才能給雙方提升用戶黏性活躍度，才能實現(xiàn)賬戶的真正的價值?！蓖跖畈┱f道。